LEGO explique pourquoi son entrée sur le marché des adultes en 2021 a été un tel succès

La LEGO Le Groupe s'est lancé à fond dans le marché des adultes en 2021, une stratégie qui a rencontré un succès retentissant. Maintenant, deux de ses cadres supérieurs expliquent pourquoi cela a si bien fonctionné.

Alors que les premiers produits de la marque 18+ sont apparus dans les rayons à l'été 2020, cette année a vraiment vu le LEGO Group repousse les limites du type, de la taille et du prix des ensembles qu'il met sur le marché, tous destinés spécifiquement aux fans adultes. Et selon LEGO pour adultes Chef de produit Gen Cruz, il ne s'agit pas nécessairement de vous garder, vous et nous, à bord.

« L'objectif principal a toujours été : « Comment étendre la base d'utilisateurs actuelle ? » », a déclaré Gen. Brick Fanatics. « Donc, il s'agit vraiment de parler aux adultes qui ont probablement joué avec LEGO quand ils étaient plus jeunes, mais ils ont perdu le contact, et les ont ramenés au bercail.

« Ou c'est que leurs enfants construisent avec LEGO, alors s'ils construisent eux-mêmes, cela leur donne simplement plus de temps pour créer des liens et construire ensemble et en faire une activité familiale partagée. Faire venir ces nouveaux utilisateurs a été très important pour nous.

Une façon la LEGO Group propose des ensembles pour adultes à différents prix : tous les ensembles de 18 ans et plus ne correspondent pas à la portée époustouflante (et potentiellement trop ambitieuse) de 75313 AT-AT et de 10294 Titanesque. À titre d'exemple, Gen indique des versions plus petites qui « un nouveau LEGO le fan ne serait pas intimidé par ', comme 10282 Adidas Originals Superstar et de 10280 Bouquet de fleurs.

Ces ensembles ne ressemblent à rien de ce que vous auriez vu sur les étagères avant 2021, et ils sont tous largement ancrés au nouveau badge 18+. En fait, Gen dit que la nouvelle poussée vers les adultes est exactement ce qui a permis au LEGO Group pour ouvrir son portefeuille plus large à ces ensembles axés sur l'affichage.

« Cela a vraiment élargi notre terrain de jeu », explique-t-elle. « En regardant simplement les choses du point de vue de : « Quelles sont les choses qui intéressent les adultes ? » élargi notre champ d'exploration, car nous avons alors pu entrer dans le territoire de la pure affichabilité, dans l'espace de art et déco, qui sinon ne sera peut-être pas une priorité pour les enfants.

« Alors [les enfants] seraient, bien sûr, très intéressés par le jeu de rôle, l'histoire et l'aspect jouabilité, alors que les adultes se concentrent vraiment beaucoup sur la capacité d'affichage. Je pense donc que cela nous a certainement aidés à élargir notre offre.

La LEGO Le groupe n'a pas eu besoin de chercher bien loin pour comprendre ce qui pourrait intéresser les adultes. LEGO Ideas Design Manager Sam Johnson, de nombreux concepts pour les ensembles uniques que nous avons vus en 2021 sont venus directement des bureaux des designers de l'entreprise.

"La raison LEGO pour adultes a vraiment eu du succès, c'est parce que nous avons maintenant la possibilité d'essayer toutes sortes de choses étranges que nous avons faites pour le plaisir, à mettre sur le bureau des gens comme une blague », a déclaré Sam. Brick Fanatics. « Et maintenant, ces choses peuvent devenir de vrais produits. Il y a un gars qui aime vraiment les Adidas Superstars, et maintenant il peut réellement en fabriquer une.

« Ou même des fleurs – qui provenaient de quelque chose que les gens faisaient pour s'amuser quand les gens prenaient leur retraite ; voici quelques fleurs que vous pouvez avoir pour toujours. Et c'est la prémisse derrière tout ce produit. Cela nous donne l'occasion d'essayer de nouvelles façons de présenter les produits, et de nouvelles façons de présenter LEGO cela n'a peut-être jamais été fait auparavant.

Tandis que 'LEGO pour adultes' a effectivement remplacé Creator Expert en tant que marque, ce n'est pas vraiment un thème en soi : c'est plutôt un terme générique pour des ensembles qui seraient généralement tombés sous le Creator Expert label (comme la collection de bâtiments modulaires et la collection Fairground), ainsi que des produits destinés aux adultes sur des thèmes comme Star Wars, Marvel et de Ideas.

En fait, à peu près tous LEGO Ideas défini depuis l'introduction du label 18+ l'a affiché sur sa boîte, signalant que le thème du crowdsourcing est presque entièrement orienté vers la base de fans adultes. Et tout comme dans l'ensemble du portefeuille, cette nouvelle orientation a laissé plus de place pour essayer de nouvelles choses au sein de Ideas.

« Nous n'aurions jamais fait 21325 Forgeron médiéval s'il s'agissait d'un thème de jeu de chevalier standard, parce que c'est tellement détaillé, mais cela nous a juste donné l'opportunité d'inspirer peut-être les gens à créer un village entier qui va avec », dit Sam. « C'est ce que j'aime vraiment dans ce nouveau style 18+ : il offre de nouvelles façons de communiquer des expériences de construction et de nouvelles façons d'interpréter les IP. »

Bien que Sam et Gen ne puissent pas discuter des futurs produits en détail, tous les signes autour du LEGO pour adultes stratégie semble positive - et couplée avec Gen's commentaires précédents sur le succès de son emballage 18+, nous nous attendons à voir l'entreprise repousser les limites encore plus loin en 2022. Ensembles LEGO Horizon Zero Dawn sont une bonne start...

Pour plus de réflexions sur 2021 des deux Brick Fanatics et les terres parsemées de LEGO Groupe, consultez notre Revue de l'année série.

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