Exclusivité LEGO: les AFOL nous ont appris à prendre les adultes au sérieux

Dans une interview exclusive avec Brick Fanatics, LEGO Tormod Askildsen, responsable de l'engagement AFOL, attribue aux AFOL la LEGO Groupe que les adultes ont besoin de jouer aussi.

En 2020, la division de LEGO Group a lancé le tout premier produit datant de 18 ans et plus et proclamé fièrement: "Adultes bienvenus. » Pour les fans adultes de LEGO (AFOLs), cependant, il n'y a rien de nouveau à être un adulte entouré de LEGO des briques. Dans cette interview éclairante, le LEGO Tormod Askildsen, responsable du groupe AFOL Engagement, dont le rôle est de comprendre les fans adultes, explique comment le nombre croissant d'AFOL a finalement contribué au développement de produits spécifiquement pour les adultes.

Brick Fanatics: Quelle est votre opinion sur ce qu'un 'AFOL' (adulte fan de LEGO) est?

Tormod : Les AFOL sont principalement un groupe de personnes qui ont découvert la vraie joie de construire LEGO comme des enfants. Et je crois que parmi tous les enfants qui ont reçu un LEGO réglé et joué avec LEGO briques, je pense que l’expérience est plus liée à certains d’entre eux qu’aux autres.

La façon de connecter ces dots est-ce que lorsque vous arrivez à un point où vous pouvez réellement créer quelque chose de vous-même, non seulement votre mère et votre père, mais you ressentez une incroyable fierté en vous pour ce que vous êtes capable de créer, cela vous donne cette envie de créer plus. Vous découvrez que vous pouvez éventuellement créer n'importe quoi.

C'est une façon d'exprimer des choses - d'exprimer des objets - mais finalement on arrive à s'exprimer. Il s'agit également de qui vous êtes. Grâce à cet investissement, vous créez un lien émotionnel très fort entre le système de construction et le LEGO brique. Et ce n'est pas à cause de la brique en tant que telle, mais à cause de ce qu'elle vous fait. C'est ce que tu ressens. Pour moi, c'est le startpoint de départ pour être un AFOL.

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Pourquoi les AFOL sont-ils importants pour LEGO Groupe?

Ces personnes sont importantes pour la LEGO Groupe parce qu'ils comprennent. Ils comprennent le potentiel du système de construction. Le résultat en est un certain nombre de choses différentes. Bien sûr, une chose est que nous apprécions qu'ils achètent beaucoup de LEGO ensembles, mais c'est en fait le plus petit part de celui-ci de [le LEGO Point de vue du groupe]. Le plus grand part est qu'ils démontrent essentiellement au monde ce que vous pouvez faire avec le LEGO la brique comme support créatif; que c'est le système de construction, et parce qu'ils ont investi beaucoup de temps et d'efforts dans la maîtrise de ce système, ils peuvent s'exprimer à travers lui, et ils peuvent tout faire. Et s'ils ne s'assoient que dans une pièce à faire cela, c'est bien, mais ce que nous apprécions, c'est que les AFOL s'en sortent avec ça, ils le partagent, car ils inspirent beaucoup de gens.

Il y a donc ce plaidoyer, vous pouvez dire, qui se produit lorsque les AFOL partagent en fait le potentiel créatif du système de construction. C'est extrêmement important pour nous. Ensuite, nous avons également, au cours des dernières années, started pour inviter les AFOL à co-créer avec nous, à partager ideas pour les nouveaux LEGO ensembles, pour partager le contenu qu'ils créent. Nous avons alors la possibilité maintenant de transformer certains de ces ideas de personnes incroyablement talentueuses à des produits réels qui soutiennent notre portefeuille. Et cela aussi, d'ailleurs, fonctionne très bien commercialement. C'est une sorte de bonus supplémentaire à tout cela. Et puis bien sûr tout le contenu créé par toutes sortes d'AFOL, des films en stop motion à la photographie de jouets, sur lesquels ils nous permettent d'exploiter LEGO.com et tous les canaux sociaux qui inspirent énormément de gens.

Je pense qu'au ilart c'est que nous admirons les AFOL, car ils en sont arrivés à un point où ils peuvent utiliser les LEGO système de construction comme support créatif. Et ils partagent également cela avec le reste du monde. C'est vraiment au ilart de celui-ci.

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Quel est le lien entre les AFOL et les nouveaux produits destinés aux adultes LEGO Le groupe sort?

Je crois qu'il y a une connexion très forte, parce que quand je started pour travailler avec les AFOL il y a près de 20 ans, on pouvait juste voir que les adultes achetaient LEGO ensembles. La première fois que j'ai découvert cela, c'était quand nous avons lancé LEGO TEMPÊTES D'ESPRIT en septembre 1998. Grâce aux cartes postales placées dans les boîtes que nous avons reçues au début de 1999, nous avons pu voir que la moitié des personnes qui achetaient tous les sets n'étaient pas des enfants, mais des adultes. J'étais très intrigué par cela, et c'est à ce moment-là que mon intérêt pour les utilisateurs adultes, les soi-disant AFOL,arted.

Alors je pense aux AFOLs, en partageant la joie de la LEGO passe-temps, ont stimulé beaucoup d'enfants et de parents, mais aussi d'autres adultes. Et quand ils start pour suivre cela et ils cherchent des choses, d'autres adultes ont compris maintenant qu'en fait, «Cela pourrait être quelque chose pour moi, il y a d'autres adultes qui font cela, [et] ils semblent évidemment passer un bon moment à le faire. Cela nous a inspirés, car maintenant nous avons décidé de cibler réellement les adultes, répondant à ce qu'un AFOL m'a dit il y a quelques années: `` J'espère vraiment que LEGO me considérera un jour comme un consommateur légitime. Parce que les adultes n'ont jamais été apart des LEGO groupe ciblé.

Mais maintenant, nous avons décidé que nous voulons cibler spécifiquement les adultes, non seulement en tant que parents et acheteurs, mais en tant qu'utilisateurs de LEGO des produits. Et c'est de cela dont nous avons parlé. En faisant cela, nous envoyons en fait un signal très fort aux AFOL en disant: «Hé, merci, les gars. Parce que si les AFOL n'avaient pas fait ce que les AFOL ont fait au cours des 20 dernières années, il n'y aurait probablement pas autant d'adultes qui achètent LEGO définit pour eux-mêmes comme aujourd'hui.

20% de nos ventes sont désormais destinées aux adultes qui achètent pour eux-mêmes. Cela ne serait pas arrivé sans le «mouvement AFOL», comme je l'appellerais. Maintenant, nous allons au-delà de cela, donc maintenant il y aura probablement de nombreux AFOL qui achèteront réellement les ensembles qui leur sont destinés. Les AFOL et les adultes qui peuvent ou non être tombés amoureux de LEGO les briques comme un enfant peuvent voir que c'est la chose la plus impressionnante [pour quand] ils ont besoin d'un temps d'arrêt du grondement quotidien.

Alors certainement oui, je pense que les AFOL ont joué un rôle très important pour arriver là où nous en sommes aujourd'hui. Nous avions l'habitude de dire, il y a cinq ans, que les consommateurs adultes représentaient 5% [de notre marché]. Et je pense que c'est partparce que c'était un taux beaucoup plus bas et qu'il a augmenté ces dernières années, mais aussi parce que nous ne l'avions pas vraiment mesuré systématiquement parce que ce n'était pas le groupe cible. Maintenant nous avons startpour vraiment aller le mesurer et analyser les chiffres. Je pense que nous avons beaucoup travaillé là-dessus au cours de la dernière année.

Pour cette raison, nous pensons également que nous pouvons faire beaucoup plus pour les AFOL, les reconnaître et aussi leur donner plus de ce dont ils ont besoin pour leur passe-temps. Nous avons LEGO Ideas, mais LEGO Ideas n'est pas un endroit où les AFOL peuvent aller et il y a tout ce dont ils ont besoin LEGO passe-temps - c'est plutôt, si vous avez une bonne idée pour un LEGO ensemble, postez-le ici. Nous serions donc ravis de pouvoir élargir cela pour offrir également plus de choses aux adultes réellement hébergées par le LEGO Groupe, invitant les AFOL à entrer et à s'engager directement avec le LEGO Groupe mais aussi les uns avec les autres dans un espace qui est à cet effet.

Mais nous ne pouvons pas fournir tout ce dont les AFOL ont besoin pour leur passe-temps. C'est un énorme écosystème de services et de blogs, de référentiels et d'outils, tout ce qui est créé par les AFOL eux-mêmes. le LEGO Le groupe ne peut pas fournir tout ce dont un AFOL a besoin, alors que pouvons-nous fournir? Alors comment rassembler tout cela ensemble, il est donc également possible pour les nouveaux adultes qui viennent de naviguer dans cet incroyable système d'inspiration et d'outils pour le LEGO loisir?

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