LEGO verspricht, geschlechtsspezifische Vorurteile aus Spielzeug und Marketing zu entfernen

Das LEGO Group hat sich verpflichtet, nach den Ergebnissen einer Umfrage, die anlässlich des Internationalen Tages des Mädchens in Auftrag gegeben wurde, Geschlechterstereotypen aus ihren Produkten zu entfernen.

Forscher des Geena Davies Institute befragten 7,000 Eltern und Kinder in Großbritannien, den USA, China, Japan, der Tschechischen Republik, Polen und Russland und fanden heraus, dass Mädchen bereit sind, sich an einer Vielzahl kreativer Spielaktivitäten zu beteiligen, unabhängig davon, was inhärent ist Geschlechterstereotypen – aber die allgemeine Einstellung zum Spiel bleibt „ungleich und restriktiv“.

Die Ergebnisse der Umfrage zeigen, dass Eltern eine implizite Tendenz haben, sich Berufstätige – wie Wissenschaftler, Sportler und Ingenieure – als Männer und nicht als Frauen vorzustellen, während sie Jungen eher dazu ermutigen, participieren in Sport und MINT-Aktivitäten. Mädchen hingegen werden viermal häufiger zum Tanzen und Verkleiden gedrängt.

Spielen mit LEGO bricks wird auch immer noch als relevanter für Jungen als für Mädchen angesehen. 59 % der Eltern ermutigen ihre Söhne zum Bauen, aber nur 48 % tun dasselbe für Töchter. Diese Zahlen waren extremer, wenn die Befragten eine Bewertung der unzulässigen Voreingenommenheit abschlossen, wobei nur 24% dies empfahlen LEGO bei Mädchen, im Vergleich zu 76 % bei Jungen.

"Traditionell, LEGO wurde von mehr Jungen zugegriffen, aber Produkte wie LEGO DOTS or LEGO CITY 60307 Wildtier-Rettungslager wurden speziell entwickelt, um Jungen und Mädchen anzusprechen“, LEGO Group CMO Julia Goldin erzählte The Guardian, und fügte hinzu, dass das Unternehmen seine Produkte nicht mehr speziell für beide Geschlechter kennzeichnet.

„Wir testen alles an Jungen und Mädchen und schließen mehr weibliche Vorbilder ein. Unsere Aufgabe ist es jetzt, Jungen und Mädchen zu ermutigen, mit Sets zu spielen, die traditionell als 'nichts für sie' angesehen wurden.“

Der erste Schritt dieser Mission umfasst die LEGO Die neue Kampagne "Ready for Girls" der Gruppe, die darauf abzielt, mehr Mädchen an das Bauen heranzuführen LEGO Ziegel. Das Unternehmen sagt, dass es eng mit dem Geena Davis Institute on Gender in Media und UNICEF zusammenarbeiten wird, um „Gender Bias“ und „schädliche Stereotypen“ aus seinen Produkten und seinem Marketing zu entfernen.

„Die Vorteile des kreativen Spielens, wie Selbstvertrauen, Kreativität und Kommunikationsfähigkeit, werden von allen Kindern wahrgenommen, und dennoch erleben wir immer noch uralte Stereotypen, die Aktivitäten als nur für ein bestimmtes Geschlecht geeignet bezeichnen“, erklärte Goldin.

"Bei der LEGO Gruppe, von der wir wissen, dass wir eine Rolle dabei spielen müssen, dies zu korrigieren, und diese Kampagne ist eine von mehreren Initiativen, die wir durchführen, um das Bewusstsein für das Problem zu schärfen und sicherzustellen, dass wir es schaffen LEGO möglichst inklusiv spielen. Alle Kinder sollen ihr wahres kreatives Potenzial entfalten können.“

„Als Mutter von drei Kindern bewundere ich die LEGO Gruppe und ich bin erartDies wird durch ihr globales Engagement für diese Studie bestätigt, um zu zeigen, wie wir die Kreativität von Mädchen durch Spielen und Geschichtenerzählen auf dramatische Weise inspirieren können“, sagte Geena Davis, Gründerin des Geena Davies Institute on Gender in Media.

„Wir wissen auch, dass das Zeigen einzigartiger und nicht stereotyper Aktivitäten für Mädchen zu einem erweiterten Blickwinkel auf Möglichkeiten und Chancen führen kann.“

Im Bericht nicht erwähnt ist LEGO Friends, vielleicht die LEGO Das am offenkundigsten codierte Produktthema der Gruppe. Während die Themen seiner Sets ein breites Spektrum an Aktivitäten umfassen, sind seine knallpinken Schachteln und Spielfiguren – entwickelt speziell um Mädchen anzusprechen – Man könnte sagen, dass sie genau die Art von geschlechtsspezifischer Voreingenommenheit begünstigen, die die LEGO Die Gruppe möchte jetzt gerne ausweichen.

Erstempfang an Friends war polarisierend, mit mindestens eine Petition Aufruf an die LEGO Gruppe, um das geschlechtsspezifische Marketing zu stoppen, das Zehntausende von Unterschriften anzieht. Aber das Thema hat sich in den fast 10 Jahren seit seiner Einführung als überwältigender Erfolg erwiesen und gehört immer wieder zu den meistverkauften Produkten des Unternehmens.

Während jedes Kehren den Weg ändert LEGO Friends entworfen oder vermarktet wird, ist möglicherweise in nächster Zeit nicht auf dem Tisch, es ist möglicherweise kein Gespräch, das LEGO Group ganz darauf verzichten kann – gerade im Hinblick auf diese neue Kampagne.

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