LEGO legt uit waarom zijn push naar de volwassen markt in 2021 zo succesvol was

De LEGO Group is in 2021 op grote schaal achter de volwassen markt aangegaan - een strategie die met doorslaand succes werd begroet. Nu leggen twee senior medewerkers uit waarom het zo goed heeft gewerkt.

Terwijl de eerste producten met het merk 18+ in de zomer van 2020 in de schappen verschenen, heeft dit jaar echt de LEGO Group pusht de grenzen in het type, de grootte en de prijs van de sets die het op de markt brengt, allemaal specifiek gericht op volwassen fans. En volgens LEGO voor volwassenen Hoofd Product Gen Cruz, dat is niet per se om u en ons aan boord te houden.

"Het primaire doel is altijd geweest: 'Hoe breiden we het huidige gebruikersbestand uit?'", vertelt Gen Brick Fanatics. "Dus het is echt praten met volwassenen die waarschijnlijk hebben gespeeld met LEGO toen ze jonger waren, maar ze hebben het contact verloren en hebben ze terug in de kudde gebracht.

"Of het is waar hun kinderen mee aan het bouwen zijn" LEGO, dus als ze zelf ook aan het bouwen zijn, geeft het hen gewoon meer tijd om zich te hechten en samen te bouwen en er een gedeelde gezinsactiviteit van te maken. Het binnenhalen van die nieuwe gebruikers is erg belangrijk voor ons geweest.”

een manier de LEGO Group is begonnen met het aanbieden van sets voor volwassenen in verschillende prijsklassen: niet elke 18+ set komt overeen met de adembenemende (en mogelijk te ambitieuze) reikwijdte van 75313 BIJ-AT en 10294 Titanic. Gen wijst bijvoorbeeld op kleinere builds die 'een nieuwe' LEGO fan zou niet worden geïntimideerd door', zoals 10282 Adidas Originals Superster en 10280 Bloemboeket.

Die sets zijn anders dan alles wat je vóór 2021 in de schappen zou hebben gezien, en ze zijn allemaal op een grote manier verankerd aan de nieuwe 18+-badge. Gen zegt zelfs dat de nieuwe drang naar volwassenen precies is wat de... LEGO Group om zijn bredere portfolio open te stellen voor deze op display gerichte sets.

“Het heeft ons speelveld echt vergroot”, legt ze uit. "Er gewoon naar kijken vanuit het perspectief van 'Wat zijn de dingen waar volwassenen in geïnteresseerd zijn?' breidde ons onderzoeksgebied uit, omdat we toen in staat waren om het gebied van pure weergavebaarheid te betreden, binnen de ruimte van art en deco, die anders misschien niet de belangrijkste prioriteit voor kinderen is.

"Dus [kinderen] zouden natuurlijk erg geïnteresseerd zijn in het rollenspel en het verhaal en het speelbaarheidsaspect, terwijl volwassenen zich echt veel concentreren op de weergavebaarheid. Dus ik denk dat dat ons zeker heeft geholpen ons aanbod uit te breiden.”

De LEGO Group hoefde niet ver te zoeken om erachter te komen waar volwassenen in geïnteresseerd zouden kunnen zijn LEGO Ideas Design Manager Sam Johnson, veel van de concepten voor de unieke sets die we in 2021 hebben gezien, kwamen rechtstreeks van de bureaus van ontwerpers in het bedrijf.

"De reden LEGO voor volwassenen echt succesvol is geweest, is omdat we nu de mogelijkheid hebben om allerlei rare dingen uit te proberen die we voor de lol hebben gedaan, om bij mensen op het bureau te zetten als grap”, vertelt Sam. Brick Fanatics. “En nu kunnen deze dingen uitgroeien tot echte producten. Er is een man die Adidas Superstars echt leuk vindt, en nu kan hij er ook daadwerkelijk een maken.

“Of zelfs bloemen – dat kwam van iets dat mensen voor de lol deden als mensen met pensioen gingen; hier zijn wat bloemen die je voor altijd kunt hebben. En dat is het uitgangspunt achter dat hele product. Het geeft ons de kans om nieuwe manieren uit te proberen om producten te presenteren, en nieuwe manieren om te presenteren LEGO dat is misschien nog nooit eerder gedaan.”

Terwijl 'LEGO voor volwassenen' is effectief vervangen Creator Expert als merk is het op zich niet echt een thema: in plaats daarvan is het een overkoepelende term voor sets die normaal gesproken onder de Creator Expert label (zoals de Modular Buildings Collection en Fairground Collection), evenals producten voor volwassenen met thema's als Star Wars, Marvel en Ideas.

Eigenlijk bijna elke LEGO Ideas set sinds de introductie van het 18+ label heeft het op zijn doos opgeschept, wat aangeeft dat het crowdsourced-thema bijna volledig is gericht op de volwassen fanbase. En net zoals in het bredere portfolio, heeft die nieuwe focus gezorgd voor meer ruimte om nieuwe dingen binnen te proberen Ideas.

“Dat hadden we nooit gedaan” 21325 Middeleeuwse smid als dit een standaard ridderspelthema was, omdat het zo gedetailleerd is, maar het gaf ons gewoon de kans om mensen te inspireren om er een heel dorp van te maken,' zegt Sam. "Dat is wat ik zo leuk vind aan deze nieuwe 18+ stijl - dat het nieuwe manieren biedt om bouwervaringen te communiceren en nieuwe manieren om IP's te interpreteren."

Hoewel Sam en Gen toekomstige producten niet in detail kunnen bespreken, zijn alle tekenen rond de LEGO voor volwassenen strategie klinkt positief - en gekoppeld aan Gen's eerdere opmerkingen gezien het succes van de 18+ verpakking, verwachten we dat het bedrijf in 2022 nog verder zal gaan. LEGO Horizon Zero Dawn-sets zijn een goede start...

Voor meer reflecties op 2021 van beide Brick Fanatics en LEGO Groep, bekijk onze Jaaroverzicht series.

Ondersteun het werk dat Brick Fanatics doet door uw LEGO met behulp van onze affiliate links.